Entrevista con Gonzalo Antoñanzas 
Director general adjunto IKEA España :

"En IKEA, todos los departamentos y sus integrantes, empleados y máximos exponentes de la transformación digital, estamos involucrados en el Customer Experience"

Gonzalo, tiene una dilatada experiencia en el sector de la distribución desde su inicio en los supermercados Jumbo. Tras pasar por diversas posiciones como responsable de centros y como director comercial en el grupo Pan de Azúcar, continuó su carrera en Alcampo hasta que en 1998 se incorporó a IKEA como subdirector de la primera tienda abierta por la compañía en Madrid. En 2008 se incorpora a las oficinas centrales de Ikea como director de Recursos Humanos y miembro del comité de dirección IKEA España.En 2012 fue nombrado Director General adjunto, puesto que desempeña actualmente. 

Club CX. ¿Es la digitalización, la solución a todo? Dónde comienza y dónde debería terminar frente a la experiencia de un cliente?
Gonzalo A. En la esencia del concepto IKEA nuestras tiendas son un pilar fundamental de inspiración para nuestros clientes, son el lugar donde viven y sienten la experiencia IKEA en toda su dimensión. Tocan, sienten, disfrutan cada uno de nuestros productos. Hay un dato muy curioso y es que en el Reino Unido, donde llevamos ya dos años con la Compra Online, aproximadamente entre el 16 y el 20% de las ventas totales de UK son a través del canal online, pero de esas ventas online, casi el 65% se hacen en la propia tienda utilizando el móvil. El cliente sigue queriendo visitar la tienda, sigue queriendo disfrutar de las zonas de inspiración pero cuando llega el momento de coger el mueble y tener que cargarlo en el carro y pasar por la unidad de caja, nos dice que mejor que “repensemos“ nuestra ecuación donde “tú haces tu parte y nosotros la nuestra”. Por esto, les estamos ya proporcionando zonas de descanso dentro de la tienda donde proactivamente, habilitamos tablets para que puedan hacer el pedido una vez que han finalizado la visita a las zonas de exposición. Creemos que es una forma de facilitarles el proceso de compra e incluso, mejorando la experiencia de compra del resto de visitantes reduciendo sus tiempos de espera, por ejemplo, en el servicio de cajas.

Club CX. Por qué no queda claro y explícito el ROI de la experiencia de cliente? Es que falla algo? Qué es lo que falla? Lo sabemos vender, o explicar internamente?
Gonzalo A. En la experiencia del cliente entran muchos aspectos en juego: la primera impresión, la disposición de los productos, la experimentación, la publicidad, las promociones, la atención del personal, la parte física y la parte emocional…Cuando nos encontramos ante tantos factores resulta complicado estandarizar una medición que sea capaz de reflejar todo esto. Lo que tenemos claro en IKEA es que queremos seguir siendo un referente para nuestros clientes en lo que a equipamiento del hogar se refiere, indiferentemente del canal que elijan y para ello, vamos a seguir invirtiendo recursos, tiempo y esfuerzo en ello.

Necesitamos confiar en la apuesta a medio-largo plazo y sacrificar resultados a corto plazo dando respuesta a lo que nos están pidiendo nuestros clientes. Además tenemos que encontrar los KPI´s que nos indiquen cuál es el camino correcto a seguir para cambiar el rumbo de la empresa. En la venta a corto plazo, si el cliente no considera que la experiencia es excelente, sólo nos llevará al fracaso a una velocidad más rápida de lo que pensamos.

Club CX. ¿Han llegado a su fin los departamentos de marketing tradicional? ¿Hacia dónde nos dirigimos? ¿Cómo será el organigrama funcional de una empresa en cinco años?
Gonzalo A. En nuestro caso, todos los departamentos y sus integrantes, empleados y máximos exponentes de la transformación digital, estamos involucrados en el Customer Experience. También desde el equipo de Marketing, que ejerce un papel integrador en el desarrollo de los diversos canales con un conocimiento muy específico y global de la estrategia digital impulsada por la compañía y en línea directa además con otros departamentos como pueden ser el de Comunicación o el de Recursos Humanos. En cuanto al organigrama, nuestra experiencia nos dice que va a ser cada vez más lineal e integrador, con una dirección general implicada como parte activa en Customer Experience, con una estrategia que nace desde arriba para más tarde, involucrar al resto de departamentos. Debemos olvidarnos de los títulos de nuestras tarjetas y enfocarnos en lo que realmente es bueno para los clientes, y trabajar para conseguirlo.

Club CX. ¿Qué creéis que necesita el Customer Experience Management en el 2017?
Gonzalo A. Desde IKEA ya estamos trabajando en una serie de medidas que creemos, nos ayudan día a día, a ofrecer una experiencia de servicio mucho más potente y satisfactoria. Nuestro objetivo es el cambio, y para conseguirlo debemos pasar primero por cuestionarnos a la vez que escuchar las necesidades de nuestros clientes y ser trasparentes y honestos sin olvidarnos de nuestros valores, eje fundamental sobre el que basamos todas nuestra acciones y que serán pilar fundamental del Customer Experience Managment cara a al 2017.

Entrevista realizada por :

Marcos González de La-Hoz

Director WAM (www.wearemarketing.com)

Presidente “IE Customer Experience Club”

Director Programa “Customer Experience & Inbound Marketing” IE Business School

(….Te espero en mi LinkedIn)