Entrevista con Miguel Borrás
Director general DHL Express España y Portugal:
"Como servicio clave para completar el ciclo del comercio electrónico, DHL Express está justo en esa frontera.
Vamos a asistir por un lado a unos servicios automatizados capaces de generar mayor “empatía” y más inteligentes y por otro a una facilitación y mejora de las interacciones personales con medios digitales"
Después de cursar estudios de Arquitectura, Miguel entra en el mundo de la Logística hace casi 30 años desarrollando labores como analista en el departamento de IT en Fernando Roque Transportes Internacionales. Transcurido seis años, ostento el cargo de Director de la Zona Mediterránea en Nedlloyd Roqué, a continuación formo parte de Danzas y DHL como consecuencia de diversos procesos de fusión/adquisción. Actualmente es el director general para España y Portugal, cargo que desempeña desde 2014.
Club CX.¿Creéis que es aún necesario seguir evangelizando el concepto, beneficio y ámbito de actuación del “Customer Experience” dentro de la empresa, o ya es algo que se ha asumido y deberíamos pasar a hablar de la especialización en las etapas del Customer Journey y/o en herramientas tecnológicas que nos ayuden a medir y controlar mejor la experiencia?
Miguel B. Desde la Dirección General, la “evangelización” del foco en el cliente es algo que no puede parar. Creo que tendemos a subestimar las necesidades de comunicación de los valores clave de nuestra estrategia y por ello, hacer hincapié en esto siempre que conectamos con nuestros empleados es clave. Y todavía más importante es reflejar ese foco en las decisiones diarias y en nuestra agenda de prioridades. Todos los ojos de la organización están siempre mirando la consistencia de nuestras acciones con lo que predicamos, por ello la organización debe ver que vamos avanzando a diario con esa orientación en las decisiones pequeñas y en las grandes. Cada empresa debe valorar dónde están las áreas claves para conseguir esa mejora de la experiencia y aplicarse en ello.Lógicamente disponer de métricas que informen de nuestros avances y dar soluciones tecnológicas eficientes son elementos sin los cuales no podemos evolucionar con confianza.
Club CX. ¿Es la digitalización, la solución a todo? Dónde comienza y dónde debería terminar frente a la experiencia de un cliente?
Miguel B. La digitalización es una poderosa herramienta pero no es la solución para todo. Como se dijo durante la sesión, estamos asistiendo a una revolución sin precedentes. Hoy en día millones de personas llevan en su bolsillo un poderoso ordenador, conectado a la red, desde el que se pueden comunicar y obtener bienes y servicios casi de forma instantánea, así como formar grupos de interés y difundir sus experiencias de uso de las marcas. Ahora bien, como en todas las revoluciones tecnológicas lo importante es entender a quién nos dirigimos y qué valor añadido queremos aportarle. Sólo a partir de aquí podemos empezar a establecer, las herramientas y procesos óptimos. No olvidar que los clientes somos personas y como tales concedemos una gran importancia a las interacciones personales, los momentos de la verdad. De forma general, creo que la digitalización va hacia un fuerte entrelazamiento entre lo virtual/digital y la experiencia física. Es en la transición sin solución de continuidad entre esos mundos donde reside la clave del éxito. Como servicio clave para completar el ciclo del comercio electrónico, nuestra empresa está justo en esa frontera. Vamos a asistir por un lado a unos servicios automatizados capaces de generar mayor “empatía” y más inteligentes y por otro a una facilitación y mejora de las interacciones personales con medios digitales.
Club CX. Por qué no queda claro y explícito el ROI de la experiencia de cliente? Es que falla algo? Qué es lo que falla? Lo sabemos vender, o explicar internamente?
Miguel B. Es cierto que las métricas tradicionales no reflejan muy bien el valor de la lealtad del cliente, ni la ligazón entre experiencia excelente y resultados de negocio, pero desde nuestra experiencia de muchos años de estrategia basada en empleados motivados y bien formados, para proporcionar excelencia en servicio y, de esta forma, garantizar la lealtad de los clientes, esto se ha traducido en que hemos visto cumplidos nuestros objetivos globales de resultados operativos año tras año. Algo tendrá que ver.
También es cierto que si nuestros proyectos de mejora de experiencia no consiguen el reconocimiento en ventas y resultados en nuestro mercado, es que algo no estamos haciendo bien en la ejecución. Si acaso, estamos algo presos del cortoplacismo en las decisiones, tenemos muy poca paciencia para ver madurar las cosas.
Club CX. ¿Han llegado a su fin los departamentos de marketing tradicional? ¿Hacia dónde nos dirigimos? ¿Cómo será el organigrama funcional de una empresa en cinco años?
Miguel B. Creo que el cambio fundamental es que necesitamos integrar el Marketing en los canales de contacto y en la transformación de nuestra oferta de valor al cliente
Club CX. ¿Qué creéis que necesita el Customer Experience Management en el 2017-2018?
Miguel B. Esta nueva revolución industrial de la que hablamos, pone en nuestras manos las herramientas para hacer posible experiencias de cliente inimaginables hace pocos años. Tenemos todavía más opciones que antes, pero la clave sigue siendo la misma: conoce tu negocio, es decir conoce a tus clientes, sorpréndeles positivamente y pon a todos tus empleados a trabajar con pasión y seguro que ganarás.
Entrevista realizada por :
Marcos González de La-Hoz
Director WAM (www.wearemarketing.com)
Presidente “IE Customer Experience Club”
Director Programa “Customer Experience & Inbound Marketing” IE Business School
(….Te espero en mi LinkedIn)